26 Jun Branded Content: la Marca es la Idea (II)

La semana pasada nos quedamos en que Don Creativo había comenzado a desarrollar una sitcom, en modalidad branded content, para la firma de telefonía Movistar. Tenía ya el escenario, una plaza con un bar-terraza, una tienda de Movistar y un edificio de oficinas. Y tenía también la concreción de la idea: los empleados de las oficinas salían a la plaza a hablar por el móvil de asuntos que no querían hablar delante de los compañeros de trabajo.

Le faltaban los personajes, necesariamente cómicos, ya que se trata de una comedia de situación, unos fijos y otros eventuales, donde además caben los cameos de famosos.

Pues bien,  ha decidido que los fijos sean cinco:

• Una señora que tiene cinco hijas y desde el móvil  intenta solucionar sus problemas, les aconseja en tareas domésticas, media en los problemas con sus maridos y novios, etc. Y por supuesto, dirige la vida de su dócil esposo.
• Un donjuán cuarentón que tiene  santa esposa y tres novias, por lo que se ha comprado cuatro teléfonos, uno para cada una a fin de no cometer errores en las llamadas. Circunstancia que ocurre con frecuencia.
• Una novia celosa que no deja de discutir con su prometido y de hablar de “trapitos” con sus amigas.
• Una limpiadora de las oficinas que se saca un extra atendiendo una línea erótica.
• Un emprendedor que no deja de llamar buscando financiación para sus estrambóticas ideas empresariales.

Y unos cuantos personajes eventuales, que pasan por la plaza, “cada loco con su tema”.

La telefonía móvil como base para una serie de televisión.

A Don Creativo, teniendo la idea motriz, el escenario y los personajes, sólo le falta dar un toque de moderna distinción al conjunto. Una cámara, una sola cámara, una cámara “cotilla”, seguirá a un personaje oyendo todo lo que habla. Al cruzarse con otro, dejará al anterior y seguirá al nuevo, pero puede volver al anterior o irse con otro. Es decir, un running gag continuo.

Y, lógicamente, además de hablar por el móvil, se utilizarán todos los recursos de un smartphone: leeremos sms y mensajes de guasap, oiremos politonos, veremos fotos, etc.

Y por supuesto, pasando de vez en cuando por delante de la tienda de Movistar o entrando en ella a comprar algún accesorio o pedir información sobre promociones.

Esto es el branded content: convertir una marca comercial en la esencia de un formato, bien en algún medio audiovisual asentado sobre el trípode del cine, la radio y la televisión, o bien en el campo de las nuevas tecnologías, tales como redes sociales, marketing digital, productos virales, digital entertainment, webseries, videojuegos y todo tipo de apps.

Y al decir la esencia, queremos decir que no se trata de poner a la vista, como distraídamente, el logo del patrocinador, ni un rótulo abajo recordando que están viendo un programa patrocinado por la firma en cuestión. Se trata de que el espectador que presencie el programa, consciente o inconscientemente, piense o desee afiliarse a Movistar.

El futuro de la creatividad, pues, pasa por generar formatos para los entes que manejan grandes cantidades de dinero para promocionar sus marcas. La publicidad de spots se está quedando obsoleta por ineficaz En gran parte por culpa de los propios presentadores de programas que anuncian el tiempo de anuncios que viene, invitando así a los espectadores o radioyentes a que se vayan a otro dial o cadena, y vuelvan pasados esos minutos. Y no digamos ese “listín” de logos comerciales que pasan a doscientos por hora al final de los capítulos de las series.

Los que pagan quieren presencia inteligente de su marca o producto, no refregarlo por los ojos de los espectadores o los oídos de los radioescuchas, ni que sea una estrella fugaz, ni que los presentadores induzcan a no ver los spots. En consecuencia, la publicidad está en plena revolución y a corto-medio plazo revolucionará también los contenidos y formatos tradicionales.

Lo decíamos al comienzo del post anterior. Los creativos, los guionistas, tienen que reciclarse. Sus ideas geniales, a la recámara. Las marcas son las ideas. Lo que tienen es que darle forma.